ASOVEN PVC ha presentado los resultados de la III Encuesta sobre Motivación de la Decisión de Compra de Ventanas (2023-2025), el primer estudio longitudinal en España que analiza el comportamiento del consumidor en este sector durante tres años consecutivos. Los datos revelan un cambio progresivo en la percepción de la ventana: de elemento puramente funcional a servicio integral que combina la importancia de las prestaciones técnicas con el peso de la experiencia de compra.
Durante décadas, la ventana ha sido percibida exclusivamente como un producto técnico, valorado por su capacidad de aislar del frío, del ruido o del calor. Sin embargo, los datos recogidos por la Asociación Nacional de Fabricantes de Ventanas de PVC en esta encuesta evidencian que el consumidor español está incorporando nuevas variables a su proceso de decisión, donde la experiencia en el punto de venta gana peso frente a criterios puramente objetivos.
Según informan desde la asociación en una nota de prensa, esto responde a una evolución generacional y sociológica que afecta a cómo se perciben los elementos con los que convivimos a diario. En concreto, la ventana no se abre y se cierra solo durante las primeras semanas tras la instalación. Todo lo contrario. Es un elemento permanente que condiciona el confort térmico, el ahorro energético y la calidad de vida durante décadas. La industria empieza a entender que vender ventanas ya no es solo vender metros cuadrados de PVC y vidrio.
Este análisis realizado durante tres años permite identificar qué factores se mantienen estables en el tiempo y cuáles están experimentando cambios reales. «Una encuesta de un solo año ofrece una fotografía puntual. Con tres ediciones hemos podido comprobar qué factores se mantienen estables y cuáles evolucionan, lo que nos permite extraer conclusiones con mayor fiabilidad», destaca Jaime Fernández, director de ASOVEN.
El punto de venta resiste a la era digital
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la consolidación del punto de venta físico como espacio imprescindible en el proceso de compra de ventanas. Los datos de ASOVEN muestran que el tiempo medio de permanencia en tienda se sitúa entre 30 y 40 minutos, con una ligera tendencia al alza en los últimos tres años. Este dato contrasta con la creencia generalizada de que el consumidor actual busca procesos de compra cada vez más rápidos y digitalizados.
Asimismo, el estudio detalla que el plazo habitual para cerrar la compra se mantiene estable entre dos y tres semanas tras la primera visita a la tienda, lo que refleja que la decisión no es impulsiva. El consumidor necesita tiempo para comparar, consultar y validar su elección. Durante ese intervalo, el punto de venta actúa como espacio de asesoramiento y prescripción, pero también como generador de confianza.
La venta de ventanas ya no puede apoyarse únicamente en especificaciones técnicas. Requiere construir una relación de confianza
Al respecto, Luis Martínez, director de LAM, la agencia responsable de la ejecución de la encuesta, subraya que «el consumidor ha consolidado la percepción de la ventana como un producto de altas prestaciones, un objeto funcional que cumple una misión muy clara en el hogar. El reto ahora es que el usuario entienda que la ventana también puede ser un servicio y una experiencia que le acompañe durante muchos años».
Una afirmación tiene implicaciones directas para fabricantes, distribuidores y profesionales del sector. La venta de ventanas ya no puede apoyarse únicamente en especificaciones técnicas. Requiere construir una relación de confianza que empieza antes de la visita a tienda y se extiende mucho después de la instalación.
La marca como elemento de validación
Del mismo modo, la encuesta confirma que la relación entre marca y punto de venta sigue siendo decisiva. Ambos elementos actúan de forma conjunta como validadores de la decisión final. El consumidor no solo compra prestaciones técnicas: compra la garantía de que esas prestaciones se van a cumplir en su hogar concreto, durante años, sin incidencias.
Un factor que cobra especial relevancia cuando se analiza el peso creciente de variables subjetivas en el proceso de compra. En concreto, el estudio de ASOVEN detecta un aumento de la influencia de revistas de decoración, contenidos audiovisuales, publicidad e imágenes aspiracionales, elementos que condicionan la motivación del consumidor incluso antes de que pise una tienda.
Así, la ventana, además de verse como un componente técnico de la envolvente térmica, empieza a contemplarse como un elemento estético que comunica un estilo de vida. Algo que coloca al sector ante un desafío en el ámbito de la comunicación: la necesidad de transmitir valores emocionales sin renunciar al rigor técnico que sigue siendo la base del producto.
Precio y prestaciones: la pareja inseparable
A pesar de la creciente importancia de factores subjetivos, el estudio confirma que el precio se consolida como variable transversal en todas las fases del proceso. Influye tanto en la motivación previa como en el momento concreto de la decisión final. Pero el precio nunca actúa solo: el principal factor de decisión sigue siendo la combinación entre precio y prestaciones de la ventana.
El consumidor español no busca la opción más barata, pero tampoco está dispuesto a pagar sobrecostes que no pueda justificar con mejoras técnicas. Aislamiento térmico, aislamiento acústico, confort y ahorro energético siguen siendo los atributos más valorados. Por ello, los fabricantes y profesionales del sector deben mantener un equilibrio.
Por un lado, deben ofrecer productos competitivos en precio. Por otro lado, necesitan invertir en formación, showrooms, atención personalizada y experiencia de cliente. La ecuación solo funciona cuando el valor añadido del servicio se traduce en satisfacción real del usuario a largo plazo.
La sostenibilidad divide a los clientes de ventanas
Uno de los datos más llamativos del estudio es la “polarización” del consumidor respecto al impacto ambiental de la ventana. Un 32% de los encuestados declara que la sostenibilidad representa un factor decisivo en su decisión de compra. Pero un 33% afirma no otorgarle ninguna importancia.
Esta división casi simétrica refleja una realidad del mercado español que contrasta con las tendencias regulatorias europeas. Mientras las normativas avanzan hacia edificios de cero emisiones y productos con menor huella de carbono, existe un segmento significativo de consumidores que sigue ajeno a estos criterios.
Esta polarización presenta tanto un reto como una oportunidad. El reto es comunicar el valor de la sostenibilidad de forma que conecte con motivaciones concretas del usuario: ahorro energético, confort térmico, durabilidad del producto. Por tanto, la oportunidad reside en posicionarse como referente para ese 32% que ya incorpora criterios ambientales en su decisión, un segmento que previsiblemente crecerá en los próximos años.
El desafío de vender ventanas que nos acompañan durante décadas
La transformación que documenta el estudio plantea una pregunta fundamental para el sector: ¿cómo pasar de vender productos a prestar servicios que acompañen al usuario durante la vida útil completa de la ventana?
La respuesta pasa por entender que la ventana no es una transacción puntual. Es una decisión que condiciona el confort diario de las personas durante 20, 30 o incluso 40 años. Desde esta perspectiva, los 30 minutos de permanencia en tienda no son un coste, sino una inversión en satisfacción a largo plazo. Y las dos o tres semanas de reflexión antes de cerrar la compra no son un freno a la venta, sino el tiempo necesario para que el consumidor tome una decisión que cumplirá sus expectativas durante décadas.
Con esta encuesta que analiza estadísticas de tres años, el sector español de la ventana dispone ahora de datos sólidos para orientar sus estrategias comerciales y comunicativas.
Preguntas frecuentes sobre la venta de ventanas en España
¿Qué es la III Encuesta sobre Motivación de Compra de Ventanas?
Es el primer estudio longitudinal en España sobre comportamiento del consumidor de ventanas, realizado por ASOVEN PVC durante tres años consecutivos (2023-2025). Analiza factores objetivos y subjetivos que influyen en la decisión de compra.
¿Cuánto tiempo permanece el consumidor en el punto de venta?
Según ASOVEN PVC, el tiempo medio de permanencia en tienda se sitúa entre 30 y 40 minutos, con una ligera tendencia al alza. Este dato confirma el papel del punto físico como espacio de asesoramiento y prescripción.
¿Cuánto tarda el consumidor en decidir la compra?
El plazo habitual para cerrar la compra se mantiene estable entre dos y tres semanas tras la primera visita a la tienda, según los datos del estudio de ASOVEN. Este periodo refleja un proceso de reflexión y comparación activo.
¿Qué factores son más importantes en la decisión?
La combinación entre precio y prestaciones técnicas (aislamiento térmico, acústico, confort y ahorro energético) sigue siendo el factor principal, siempre en relación con la confianza generada por marca y punto de venta, según confirma el estudio.
¿Cómo influye la sostenibilidad en la compra de ventanas?
Los datos de ASOVEN revelan una clara polarización: el 32% considera la sostenibilidad un factor decisivo, mientras que el 33% no le otorga ninguna importancia. Esta división marca dos perfiles diferenciados de consumidor.
¿Qué papel juegan los contenidos aspiracionales?
El estudio detecta un aumento de la influencia de revistas de decoración, contenidos audiovisuales, publicidad e imágenes aspiracionales. Estos elementos condicionan la motivación del consumidor incluso antes de visitar el punto de venta.
¿Por qué es importante que sea un estudio longitudinal?
Según Jaime Fernández, director de ASOVEN, «una encuesta de un año ofrece una fotografía puntual. Con tres ediciones se puede comprobar qué factores se mantienen estables y cuáles evolucionan, extrayendo conclusiones con mayor fiabilidad».
¿Qué significa que la ventana sea un servicio?
Luis Martínez, de LAM, explica que el reto es que el usuario entienda la ventana como «una experiencia que le acompañe durante muchos años, cumpliendo desde el primer día aquello para lo que fue diseñada y comprada».
¿La compra online está sustituyendo al punto de venta físico?
No. Los datos de ASOVEN confirman que el punto de venta físico se consolida con tiempos de permanencia de 30-40 minutos y plazos de decisión de 2-3 semanas, reforzando su papel como espacio de prescripción y confianza.
¿Cómo ha evolucionado el mercado de ventanas de PVC en España?
Según ASOVEN, el mercado muestra crecimiento sostenido incluso en un entorno económico complejo.
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